Por: Dr. Miguel Valdez Orriaga
Docente del Área de Relaciones Públicas de la Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación
Actualmente, las Relaciones Públicas no sólo son un arte y/o técnica, sino que se trata de una disciplina con estatus científico, categoría que adquirió hace 118 años gracias a Ivy Lee; quien convenció al Estado americano, a la gran industria petrolera (representada por Rockefeller) y al naciente mundo de los automóviles (liderado por Ford) para que se convirtieran en fuente de información para la opinión pública.
Es importante resaltar que este campo del conocimiento nació como una técnica incipiente en el marco de la teoría de la información, donde el relacionista de la época convertía a su organización en emisora de un mensaje consistente en una noticia corporativa que transcurría por un canal, teniendo como receptor primario al medio escrito masivo de comunicación.
El profesional que cumplía dicha labor era un periodista, contratado por la gran organización para hacer publicity -arte de elaborar noticia corporativa y gestionar su publicación gratuita en los medios- y no publicidad, considerada por entonces como una técnica de comunicación persuasiva para lograr la compra de un producto, previo contrato comercial pagado.
En los albores del siglo XX no se hablaba de investigación o de comunicación desde la perspectiva organizacional, por cuanto el relacionista se limitaba a contabilizar el impacto de sus notas de prensa en los medios o a realizar algunas encuestas sobre la legibilidad del contenido de sus notas para mejorar el mensaje a futuro.
A partir de 1920, surge la figura de Edward Bernays Freud, quien por primera vez vincula a las Relaciones Públicas con las Ciencias Sociales, entre ellas la psicología, la sociología y la antropología. Bernays Freud es sobrino directo por el ala materna del Padre del Psicoanálisis, Sigmund Freud, de quien habría heredado el apego por las ciencias de la conducta cuando empieza a construir la teoría y práctica de las Relaciones Públicas.
En efecto, Bernays introduce por primera vez el concepto persuasión científica de los públicos de parte de las organizaciones, dándole un enfoque psicosocial al ejercicio profesional durante los años veinte en Estados Unidos.
Esta forma de practicar las Relaciones Públicas se denominó Modelo Asimétrico Bidireccional, pero fue cuestionado por algunos sectores académicos debido al despliegue de investigación científica para convertir al público en un mero consumidor, de manera que la única beneficiada era la organización. Ahí radicaba la asimetría, en la desigualdad.
El modelo de la persuasión científica se hizo tan famoso que estadistas y empresarios de la gran industria contrataban a Bernays para que estudie el comportamiento psicosocial de los públicos, a fin de que éstos comprendieran a las organizaciones.
Al iniciar la década del sesenta, Bernays propuso un cambio en el desarrollo del estatus científico de las Relaciones Públicas, llegando a la conclusión de que es mejor que esta disciplina trabaje a favor del entendimiento mutuo entre la organización y sus públicos.
Así, surge el Modelo Simétrico Bidireccional, que apuesta por una práctica más democrática de esta rama del conocimiento humano, en el sentido de que hay que recurrir a la investigación científica con el fin de conocer las actitudes y comportamientos de los públicos, de manera que la organización se allane a ellos y satisfaga sus justas reivindicaciones sin buscar beneficios exclusivos.
Más adelante, aparece James Grunig, quien es considerado como el padre de las Relaciones Públicas Modernas. Parte de su inmenso aporte descansa sobre la “Teoría de la Excelencia de las Relaciones Públicas”, constructo que le otorga estatus epistemológico a la disciplina.
Según este enfoque, se obtendrá la excelencia en Relaciones Públicas si es que forma parte de la alta dirección de la organización; si su accionar es estratégico, gerencial y no solamente técnico; pero a su vez cuando las funciones de Relaciones Públicas estén fuera de las oficinas de Marketing y de Recursos Humanos, lo que no quiere decir que exista un divorcio con estas importantes materias.
Además, Grunig, incide en que se alcanzarán las metas trazadas si es que las oficinas vinculadas con acciones de comunicación estén integradas a una dependencia general de Relaciones Públicas y si en la organización se practica la comunicación bidireccional de entendimiento mutuo.
Paralelamente al crecimiento de las Relaciones Públicas en Norteamérica, en 1960 surge la Escuela Europea, que introduce un enfoque humanista traducido en un ejercicio ético de la disciplina en la relación organización-públicos. En ese sentido, estipula que se debe abogar por la defensa del hombre como factor social en favor del desarrollo de la organización.
Latinoamérica no se queda atrás y construye una corriente centrada en la Función Política, que tiene como máximo exponente a Teobaldo de Souza Andrade. Esta escuela sostiene que en torno a la organización existe una correlación de fuerzas protagonizada por diversos stakeholders que determinan la dinámica y el comportamiento de las organizaciones, por lo que debe ser gestionada a través de la Administración de la Controversia Pública.
Otro hecho académico que contribuye al afianzamiento científico de las Relaciones Públicas se produjo en 1999, cuando el Dr. Emilio Solórzano aporta el constructo “Objeto de estudio de las Relaciones Públicas” en su obra «Relaciones Públicas Superiores: Una nueva pedagogía», en la que enumera tres dimensiones fundamentales: 1) el hombre, en tanto público interno y externo, 2) la organización, sea pública o privada, y 3) las acciones relacionales y comunicacionales, binomio que hace posible la interacción organización-públicos.